Briefing para PYMES: El mercado, nuestro terreno de juego.

La semana pasada intentamos dejar clara la información que debía recibir la agencia en la reunión de briefing sobre nuestra empresa y nuestro producto. O dicho de otro modo, sobre lo que tiene que está en nuestras manos. Pero nuestra marca y nuestro producto no se desarrollan aislados, sino que lo hace en un contexto, el mercado, y junto a otras marcas o productos, la competencia. Por ello es fundamentan que tengamos claro donde vamos a competir y contra quien.

Lo primero que haremos es estudiar el terreno de juego, para luego pasar a analizar a los equipos contrarios. Es importante tener claro los competidores que van a jugar en la Champions League, los que van a bajar a segunda, y más importante aún, conocer en qué puesto de la clasificación estamos nosotros.

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EL MERCADO: NUESTRO TERRENO DE JUEGO

Lo primero que tenemos que conocer son las características del campo en el que vamos a jugar, por lo que debemos hacer un análisis del mercado. Dependiendo del tipo de producto será más sencillo o complejo. No es lo mismo un producto financiero que un detergente.
Debemos, por tanto analizar:
El contexto económico, político y legal. Clave por ejemplo en la gasolina y el tabaco, cuyo precio soporta una importante carga impositiva.
– Debemos conocer si estamos en un mercado en expansión o en retracción.
– De acuerdo con la competencia veremos si estamos en:

  • Competencia perfecta: Productos similares, para un gran número de compradores y vendedores con absoluta libertad, donde no hay control de precios. Ningún competidor influye en el precio del producto.
  • Competencia imperfecta: Un mercado será más o menos imperfecto, o con mayor o menor competencia, en la medida en que se aleje de las características de un mercado en competencia perfecta.
  1. Monopolio: Una empresa puede influir en el precio del mercado.
  2. Oligopolio: Unas pocas empresas influyen en los precios del mercado.

Pero no nos podemos quedar ahí. Tenemos que bajar al terreno de juego y tener claro donde nos vamos a mover, por lo que debemos conocer cual es nuestro:

Mercado Total: Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Especifico: Lo que es propiamente nuestra competencia directa.
Mercado Potencial: Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien, están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta: Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados de forma específica como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real: Representa la parte a la que se ha logrado llegar, los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Es importante además conocer nuestra Cuota de mercado (share of market) o porcentaje del mercado que tenemos expresado en unidades o ingresos. Dentro de nuestra categoría de producto, la participación porcentual de las ventas de cada marca (Marca A 32%, marca B 28%, marca e 20%, marca D 12%, marca E 8%).

SOV (share of voice) o porcentaje que corresponde a tu empresa sobre el total de inversión que se realiza en tu sector en publicidad, promoción, marketing directo, etc.
Si los comparamos podremos estableces si hay una correlatividad entre la inversión publicitaria de cada marca y su posición en el mercado. A veces coincide y a veces no. Los productos tradicionales y líderes no necesitan la presión publicitaria de una marca nueva, pero en los mercados altamente competitivos hasta los líderes necesitan de una gran inversión publicitaria para mantener su posición.
• Si se pretende atacar directamente al líder y desplazarlo, se invertirá más de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que tu empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior a él).
• Si un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la nuestra empieza a invertir más que nosotros, lo que pretende es desplazarnos de nuestra posición.
• Si mantenemos durante muchos años una SOV por debajo de nuestros competidores, nos expondremos a una progresiva pérdida de participación de mercado.
Determinar la Dimensión del mercado significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no. La podemos expresar en:
– Cantidad de producto: Sumamos la producción o la venta anual de la categoría de producto o lo que es lo mismo, de todas las marcas.
– En dinero: Tomamos el volumen de venta anual y lo multiplicamos por el precio promedio del producto en el mercado.

Finalmente dividiremos o segmentaremos el mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
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© Annieyek

Sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad es más factible colocar un producto nuevo. La segmentación de un mercado se puede hacer de acuerdo a sus características:

– Segmentación demográfica: Son factores importantes que influyen en los compradores en relación con sus decisiones de compra, ya sea la edad, el sexo, la educación, el tipo de hogar, el empleo, los ingresos, la religión, la generación, la nacionalidad y/o la clase social. ,

– Segmentación psicográfica: o conductuales se refieren a las características que hacen que los consumidores consideren que ciertos productos son atractivos. Estos factores incluyen la motivación, el por qué la gente decide comprar sólo un producto en particular; la personalidad, sus gustos y sus desagrados y la voluntad o falta de voluntad para probar nuevos productos y servicios; y también la lealtad a una marca, su compromiso con un determinado producto y su apego a una marca en particular.

– Segmentación geográfica se refiere a aquellos factores que son influenciados por la ubicación de los consumidores.

o Locales: Se localizan en un ámbito muy restringido, la localidad.
o Regionales: Abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o económica.
o Nacionales: Integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan dentro de un país; también llamado mercado interno.
o Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) que forman el mercado mundial.

– Segmentación geodemográficas: Es un concepto bastante; personas que comparten un perfil similar demográfico, que son de un área geográfica similar y que tienen similares perfiles psicológicos, deberían tener gustos similares y tomar sus decisiones de compra de manera parecida. Por ejemplo, las mujeres jóvenes y solteras trabajadoras que viven en Madrid, y que tienen entre 20 y 35 años de edad, es probable que prefieran marcas y productos similares.

Muchos de estos análisis nos han permitido conocer la demanda del mercado. La próxima semana con el estudio de la competencia podremos conocer el resto de la oferta que nos vamos a encontrar en el mercado.

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