Briefing para PYMES: ¿Quién es nuestro consumidor?

Ya hemos conseguido que la empresa responsable de nuestras acciones de marketing tenga claro quienes somos y donde estamos. Les hemos explicado quienes son nuestra competencia. Y los puntos fuertes y débiles de ambos. Ahora nos toca hablar de uno de los puntos más importantes en un briefing, tenemos que explicarles qué sector de la población consumirá nuestros productos, o queremos que los consuma.

En muchas ocasiones la definición del público objetivo se hace tras una exhaustiva investigación de mercados, ya que esta información es clave para saber como hemos de comunicar nuestra campaña. “Tengo que saber a quien me dirijo para adaptar el mensaje a sus necesidades”.

Estudiamos nuestro público objetivo o target,  para definir el cliente al que se va a dirigir la oferta. Tengo que saber si voy a hablar con particulares o me voy a dirigir a empresas.

Como este fin de semana he estado sumergida en el Salón Look Internacional de Madrid, voy a poneros un ejemplo basándome en este sector:

El público de una peluquería son aquellos que van a cortarse el pelo, a peinarse, teñirse, etc. Pero hay que saber exactamente si hablamos de niños, hombres, mujeres. Además tenemos que conocer su edad, estilo de vida, etc.

Siguiendo en el mismo sector nos encontramos también  con todas las empresas que abastecen a estas peluquerías, en este caso su público objetivo son las propias peluquerías, salones de belleza, etc. El público de estas empresas son otras empresas, y la manera de comunicarnos e interactuar con ellas no tiene nada que ver con la que utilizamos cuando hablamos de clientes particulares.

Clasificaremos a nuestro público en función de su volumen de compra:

–          Heavy: Consume el producto por encima de los niveles normales.

–          Médium: Consumen dentro de los valores del mercado.

–          Light: Realizan un consumo muy inferior a la media.

Y analizar los factores que condicionan esa compra:

Qué compra: Precio, características del producto o servicio, situación, etc.

Por qué lo compra: Calidad, aspectos diferenciales, imagen de marca, atención al cliente, etc.

Quién lo compra: Debemos tener claro si nuestros mensajes van dirigidos a los que nos van a consumir, a los que nos van a comprar, o a los  que van a decidir. En muchas ocasiones los tres se reúnen en una misma persona, pero no siempre sucede así. ¿ Recordáis el famoso claim de abanderado?

“ Los hombres usan Abanderado porque las mujeres compran Abanderado” 

Continuaremos analizándole exhaustivamente, para lo que lo clasificaremos en función de sus perfiles sociológicos:

Perfil demográfico: Sexo, edad, residencia, educación, clase social, etc. Se trata de variables sociales excluyentes. No hay posibilidad de que una persona esté representada en dos variables.

Perfil psicodemografico :Estilos de vida, actitudes, escalas de valor, etc. Con estas variables reducimos bastante el número de personas que forman parte de nuestro target.

Cuadro

Debemos conocer si nuestras ventas se van a centrar en un número muy concreto de clientes, o se van a diversificar en diferentes segmentos. Si es así es necesario estimar el volumen de ventas correspondiente a cada segmento, para tener claro cual de ellos va a rentabilizar más nuestros esfuerzos.

Posteriormente, cuando la agencia vaya a definir los objetivos de marketing diferenciará entre el público objetivo estratégico y el táctico.  El público objetivo estratégico es del que hemos venido hablando hasta ahora. Es con el que trabajamos anunciantes, creativos, ejecutivos. Sin embargo, el táctico es el que delimitan los planificadores de medios, y lo que hacen es traducir toda la información con la que hemos trabajado ( cualitativa)  en variables cuantitativas, paso clave para seleccionar correctamente los medios y los soportes de nuestra estrategia de medios, ya que tanto los estudios de audiencia, cobertura, rating, share, etc están compuestos por datos cuantitativos. De cualquier forma ambos públicos se complementan por lo que es clave tratarlos conjuntamente.

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