Briefing para PYMES: ¿ Sigue mi negocio alguna estrategia, o simplemente lo arrastra la marea?

Objetivos todas las empresas tienen, aunque no los hayan planteado como tal. Todo aquel que ha montado una empresa sabe por ejemplo que quiere vender, donde, a quien. Peor muchas veces se ponen “ a ello” sobre la marcha sin detenerse a pensar cual sería la manera optima de hacerlo. Para ello es clave definir las estrategias de la empresa.

estrategia

Ya hemos hablado de la empresa y de los objetivos, por lo que vamos a pasar directamente a hablar de la Estrategia de Marketing.  En muchas empresas el departamento de marketing o la persona que lleva los temas de marketing depende del departamento comercial. Ya que en la estrategia de marketing la empresa expresa cuáles son sus objetivos comerciales.

Ejemplo: “ Obtener el 30% de nuestras ventas en el mercado andaluz durante los 4 primeros meses del año.”

La Estrategia de Marketing

Los que sepáis un poquito de marketing, no me cabe duda que habéis oído hablar de las 4P´s o del Marketing Mix ( Jerry McCarthy). Esta es la que podemos considerar como la teoría clásica del marketing. Yo soy la primera que digo que ya la “hemos superado” con la llegada del 2.0, ( ya reflexionaremos sobre ello un poquito más adelante),  no obstante, esta teoría aún sigue sirviéndonos como base de cara a entender qué información debemos aportar en un briefing de cara a explicar a nuestra agencia cual es nuestra Estrategia de Marketing.

MARKETING MIX

Para los que no estáis muy duchos en el tema unos breves comentarios sobre la estrategia o políticas de precios, producto o distribución.

La política de precios puede fijarse según como

  • Precio de mercado o competitivo.
  • Premium price  en que el producto va a tener el precio más alto del mercado.
  • Low price se intenta ganar mercado presentando el producto como el más barato.

La política de distribución, es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica del producto para no generar falsas expectativas en mercados donde no va a llegar en un plazo razonable el producto. Ya que como bien nos comentó hace algunos post Patricia Martín: “El éxito de una campaña de comunicación se puede ver dañado si los clientes se encuentran con demoras.”  Es muy importante tener clara la cadena de distribución que tenemos de cara a realizar acciones publicitarias y promocionales sobre la distribución, ya que no sólo debemos trabajar sobre nuestro consumidor final.

  • Cadenas cortas = fabricante – minorista – consumidor;
  • Cadenas intermedias = fabricante – mayorista – minorista – consumidor;
  • Cadenas largas = fabricante – distribuidor- mayorista – minorista – consumidor.

La política de producto debe tener en cuenta la situación económica y financiera del mercado. Según este análisis previo se establecerá la política de stock con la cual estamos determinando el índice de rotación del producto, el retorno de la inversión y, por tanto, los márgenes de ganancia y de contribución marginal del producto.

Finalmente nos encontraríamos con la política de comunicación, la cual la vamos a estudiar más intensamente en el siguiente punto.

La Estrategia de Comunicación

En la Estrategia de Comunicación establecemos qué es lo que vamos a decir, cómo lo vamos a hacer; y donde, cuando y con cuánto lo vamos a hacer.

Cuando estamos definiendo el contenido, o lo que vamos a decir tendremos en cuenta a quién va ir dirigido ese mensaje. Al definir el público objetivo, además se especificará cual es el segmento donde se concentran el mayor número de clientes potenciales. También es importante que dejemos claro nuestro posicionamiento y el tono que queremos que se utilice.

Toda esta información es clave para que la agencia pueda definir la Estrategia Creativa ( qué vamos a contar y cómo), y la Estrategia de Medios (cuándo, dónde y cuánto).

Quisiera aclarar que la planificación de medios debe realizarse en función de nuestro público objetivo táctico. El público táctico no es exactamente el mismo que el público objetivo estratégico, ya que aunque define la misma realidad lo hace por medio de características diferentes.

  • El POE lo utilizan los anunciantes, creativos, ejecutivos de cuentas y está basado en variables cualitativas como la personalidad y estilos de vida.
  • El POT es el que delimitan los planificadores de medios, traduciendo el POE en variables cuantitativas geográficas, demográficas y socioeconómicas. Es clave definir este público antes de elaborar la estrategia de medios y seleccionar los medios y soportes que van a integrar la campaña.  La necesidad de definir este público es debida a que Los estudios de audiencia, cobertura, frecuencia, rating, share, entre otras variables, están compuestos por datos cuantitativos. Sería imposible manejar estos datos con un público objetivo basado en variables cualitativas.

A grandes rasgos el trabajo que se realiza desde el departamento o la agencia de medios es volcar en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios durante un periodo determinado ( plan de medios). El detalle de este plan se refleja en la pauta de medios, que refleja las acciones puntuales o medios que se contratan a corto plazo ( 1mes.  La justificación de la selección de medios se realiza por el racional de medios. Este punto se construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo del producto.

Pero todo esto no sería posible si no tuviésemos claro cuales son los tiempos y el presupuesto con el que contamos para llevarlo a cabo, pero para esto os cito la próxima semana. Esa entrada será la última de esta serie, por lo que si os quedan dudas, no dejéis de plantearlas.

¡ Buena y corta semana a todos!

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