Ayer tuvo lugar en Madrid el 11 Encuentro de Hoy es Marketing al que pude asistir, no sólo por ser antigua alumna de ESIC, universidad que lo organiza, sino porque es un encuentro abierto a todos los profesionales del marketing que , al menos una vez al año, estén interesados en ponerse al día de lo que ha pasado en los últimos meses y en las tendencias que se prevé se impondrán en los próximos años.
LA MARCA ESPAÑA VENDE Y LO HACE BIEN
La inauguración fue llevada a cabo por Don José Manuel García – Margallo, Ministro de Asuntos Exteriores y Colaboración, el cual nos ofreció un optimista discurso sobre la buena posición que, poco a poco, España vuelve a recuperar en los mercados internacionales; como introducción a la importancia que tiene la Marca España de cara a apoyar a las empresas españolas en su proceso de internacionalización.
En la Mesa Redonda moderada por José Mª Cubillo ( ESIC) en la que participaron Carolina Martinoli ( Iberia), Javier Fernández Andrino ( El Corte Inglés) y César Vacchiano ( Asesor Ministerio de Asuntos Exteriores e ideólogo de la Marca España) se llevó a cabo un interesante debate sobre el índice de confianza que genera la Marca España.
¿Qué conseguimos con trabajando ese índice de confianza?
- El 55% de las empresas españolas se vinculan a la Marca España en su proceso de internacionalización.
- Es un importante activo de cara a dirigir la inversión internacional a nuestro país.
- Elemento clave para apoyar al sector turístico español.
La Marca España no es una iniciativa del Estado, sino de toda la nación, en la que participan empresas privadas, deportistas, creadores, etc., y su propia marca personal influye directamente sobre la Marca España. Al igual que la empresa privada gestiona su marca, las administraciones públicas deben gestionar la Marca País. La satisfacción del ciudadano, es la satisfacción del accionista en la Marca País.
La percepción de la imagen de marca prevalece sobre la realidad, por lo que es clave la gestión de percepciones.
DESAFÍOS DEL MANAGEMENT EN LA ACTUALIDAD
Antonio Martín ( ESIC) moderó la Mesa Redonda en la que se debatió sobre los desafíos del Management en la Actualidad. Fernando Valdés ( Campofrío), Gonzalo Antoñanzas ( IKEA) y Carlos Rodríguez Alemany ( Alemany &Partners), mantuvieron una fluida conversación sobre liderazgo, globalización, competitividad, desarrollo humano y estrategia.
Para ellos la crisis ha supuesto un cambio de modelo, y lo que antes los consumidores daban por válido, no lo van a volver a dar. Por ello, consideran muy importante recuperar el compromiso de los miembros de los equipos, e incorporar una nueva visión para llevar a cabo los cambios necesarios en los diferentes sectores.
Aquellos que quieran ser líderes deben asegurarse de satisfacer las cambiantes necesidades de los consumidores, y mantener el liderazgo interno en sus empresas.
Como principales conclusiones de esta Mesa redonda podemos destacar:
- Las empresas deben promocionar a los empleados más adecuados, y no a los más fieles y leales. Enrique Benayas (ESIC) que volvió sobre esta idea por la tarde hizo hincapié en que muchas empresas están gestionando la marca personal de sus mejores empleados, por encima de sus propias marcas.
- Es imprescindible fomentar la cultura de la eficiencia vs la de la presencia.
- No solo hay que escuchar a nuestros clientes y empleados, sino que hay que traducir lo que nos quieren decir. Tenemos que lograr sorprender a nuestro cliente. Conectar con él.
- Es clave diferenciar entre crecimiento y expansión. El tamaño de las empresas ya no es tan importante, porque hay pequeñas empresas con enormes facturaciones.
TENDENCIAS DEL CONSUMO Y SU INCIDENCIA EN MARKETING
Conocer las tendencias de consumo de nuestros clientes resulta clave a la hora de elaborar nuestra estrategia de marketing.
Las zonas afectadas por el impacto publicitario en Internet son mayores que con el resto de los medios.
Ainhoa Moreno ( JWT) nos presentó las conclusiones del estudio llevado a cabo por JWT sobre las Tendencias del Consumo en 2014, realmente interesantes por lo que os recomiendo acceder a ellas pinchando aquí.
Una vez que hemos entendido a nuestro consumidor, es clave que sepamos como acercarnos a él, por ello Juan José Peso-Viñals ( Daemon Quest by Deloitte) nos presentó las 3 estrategias de marketing del futuro:
- Cocreación: Las mejores ideas viene de fuera de la empresa. Nuestros clientes serán claves de cara a innovar nuestros productos.
- Real Time Marketing: Estrategias en tiempo real, aunque pueden estar planificadas. Sabes que va a haber un momento clave de comunicación y lo puedes aprovechar.
- Neuromarketing: Además de escuchar a tus clientes debes leer sus emociones. En el proceso de compra primero intervienen las emociones, luego la acción y por último la racionalización.
VALOR DEL FUTBOLISTA COMO MARCA
Y como guinda para finalizar la mañana tuvimos la oportunidad de ser testigos de la presentación del MODELO ESIC DE VALORACIÓN DE FUTBOLISTAS por Pablo López Tenorio y Lisardo de Pedro. Un modelo econométrico a través del cual podemos definir el valor de prescripción de un futbolista para una marca comercial calculando lo que han definido como PEP ( Precio Estándar de Patrocinio).
A continuación tuvo lugar de una Mesa Redonda en la que participaron Gonzálo González (BBVA), Carlos Cutropi (360 Marketing), Antonio Lacasa (ESIC) y José Javier Fernández Fuerte ( RFEB) cuyas principales conclusiones fueron:
- La integridad de un deportista es clave, para no perder su marca, patrocinadores, fans, etc.
- El deportista es un generador de contenidos.
- Los deportistas son un soporte para las marcas. Entre ellos hay una transferencia de activos tanto tangibles como intangibles.
LA ECONOMÍA DIGITAL Y LOS NUEVOS RETOS DEL MARKETING
La sesión de tarde estuvo centrada en los retos y oportunidades que nos ofrece la economía digital. Según Joost van Nispen (ESIC) la economía digital está marcando la desaparición en el mundo del marketing de todo tipo de líneas divisorias, ya no diferencia entre el ATL y BTL, ni entre el comercio tradicional o el e-coomerce ( cross-channel), ya no hablamos de compra emocional o racional, ni de público o privado, ya no hay una división entre publicidad, RR.PP o promoción de ventas. Ahora los clientes son los medios y la clave es como gestionamos nuestras marcas.
Ricardo Mínguez del Olmo (IBM) considera fundamental que los especialistas en marketing cuenten con herramientas que lleguen en tiempo real a sus clientes. Herramientas que permitan dar experiencias diferenciales, personalizadas.Por su parte Susana Voces ( Ebay) dio mucha importancia a la desaparición de la dicotomía tienda física, e-commerce, y a la aparición de lo que se conoce como Omnicanal.
El comportamiento de los clientes ha cambiado con la influencia del mundo digital. Para Jon Artolozaga ( Mindshare) cada uno tenemos una visión de Internet y por tanto, cada uno le damos un uso diferente. A partir del estudio realizado por Mindshare se observan 4 tipos de comportamientos digitales:
- Transacciones
- Comunicación
- Información
- Entretenimiento
El uso que damos los españoles a Internet es fundamentalmente como fuente de información y entretenimiento. Debemos tener en cuenta estas motivaciones de cara al uso de Internet cuando vayamos a desarrollar nuestras estrategias digitales.
David Muntañola ( Correos) volvió a insistir en la idea de escuchar a nuestros clientes, y de tener la capacidad de anticiparnos a sus necesidades, tal y como ellos están haciendo en Correos. Han desarrollado productos como la Correos E-Card, que te permite hacer una foto con tu móvil, escribir un texto, y será el propio Correos quien lo imprimirá a modo de postal y lo entregará en la dirección indicada.
Para Antonio Traugott (IAB) podemos dividir la inversión en marketing digital en la compra de medios y en la comunicación digital. Esta última incluye la producción, RR.SS, Webs, Blogs, Mobile … y destaca que los medios de comunicación on line son los soportes con más credibilidad. 
No cabe duda que el entorno digital ha generado una inmensidad de datos que hay que gestionar. Sergio Maldonado ( Divisadero) insiste en la importancia de utilizar los datos que están a nuestra disposición. Los datos que deben ser puestos en común por los diferentes departamentos, ya que el dato de uno, no aporta tanto como los datos de todos puestos en común.
Los especialistas en marketing son los responsables de los datos que reciben, ya que son ellos los que tienen que decidir lo que quieren y cómo medirlo.
Para poder analizar y conectar todos estos datos es clave el apoyo de la tecnología. Según María Garaña ( Microsoft) encargada de clausurar el encuentro, los directores de marketing controlaran este año el 25% del presupuesto en tecnología, cifra que irá aumentando año tras año. La tecnología va a ser la que les va a ayudar a monetizar esos datos. Para ello el marketing digital tiene a su disposición 4 tecnologías claves:
- Movilidad / Second Screen
- Big Data
- Social Listening
- Cloud Computing
Y hasta aquí, el resumen de esta agotadora sesión en la que mereció la pena participar, y que nos dejó con las ganas del próximo 12 Encuentro de Hoy es Marketing. A todo el equipo de ESIC y a sus colaboradores: Gracias y manos a la obra.¡ Hasta el año que viene!
Los Mundos de PYM 