Publicidad Programática, agentes que intervienen.

En nuestra entrada anterior os explicábamos qué es la publicidad programática, hoy os vamos a explicar quiénes son cada uno de los agentes que intervienen en ella, así como sus funciones.

1. Agentes Compradores:
Anunciantes: Son las empresas que fijan los objetivos de la campaña, su público objetivo, el presupuesto disponible y los que estipulan el precio de la puja. Lo pueden hacer directamente o trabajar a través de agencias de medios.
Trading Desk: Es el proceso por el cual un grupo de personas compran y vende un inventario mediante tecnología DSP.
* Ad Networks: Empresas que monetizan los espacios publicitarios de los sitios web. Aglutina la oferta de inventarios de publicidad digital de diferentes medios y la conectan con los anunciantes.
* Ad Exchange: Es un MarketPlace de publicidad digital, se trata de un punto de encuentro entre los DSP y los SSP. Pone en contacto a los anunciantes y los soportes permitiendo a estos actores negociar los precios de cada impresión publicitaria en tiempo real. Utilizando la tecnología RTB, atribuye la impresión al comprador que ofrece mejor precio. ( Cobran una comisión por transacción).

Ejemplos Ad Exchange

* DSP (Demand Side Platform): Plataforma que determina en tiempo real el precio de una impresión que le ofrece un Exchange. Permite centralizar la compra de impresión por impresión, a través del Modelo CPM (Coste por mil impresiones), de un inventario display de diferentes fuentes (Ad Exchanges, redes de publicidad o plataformas de optimización publicitaria).
Simplifican el trabajo, ya que tienen una interfaz única que permite pujar, optimizar y crear informes, además consiguen optimizar al máximo las campañas. Cobran fee´s variables sobre un volumen mínimo entre el 10 y el 20%.

Algunos de los criterios que utiliza son:
– El histórico de las conversiones de la url de donde proviene la impresión
– Si la url ha sido categorizada como “brand safe” o no
– El contenido de la página web
– Si el usuario detrás de la impresión ya ha sido impactado
– Si el usuario ya ha convertido una vez
– Si el usuario corresponde al target del anunciante

Ejemplo DSP

* Ad Server: Es el hardware y software que posibilita la emisión de avisos dentro de los espacios publicitarios en distintos sitios web. Su objetivo es hacer llegar el anuncio adecuado cuando un usuario ingresa en un determinado sitio.

2. Agentes Vendedores:
Soportes: Son los editores de contenido. La venta de su inventario de se puede llevar a cabo de una manera anónima, con marca (se sabe la url donde va a aparecer), o de una manera semitransparente ( se sabe el editor pero no la url concreta).
Redes Publicitarias: Trabajan igual que los soportes pero representan a varios editores ( pequeño y medianos). Hay veces que compran las impresiones para luego volver a venderlas.
SSP( Supply Side Patform): Plataformas que optimizan el rendimiento del inventario de manera automática, segmentando e integrando datos para incrementar el valor de las impresiones. El Grupo Prisa en España está utilizando sistemas propios de SSP, mientras AUNIA ( Inventario Premium de vídeo), ofece el inventario digital de Atresmedia y Mediaset España, y espera aglutinar a corto plazo a los más destacados grupos de comunicación.

3. Proveedores de Datos:
Cookies: Son archivos de texto con información que se alojan en el navegador del usuario para identificar su comportamiento (en nuestro caso para identificar audiencias). Las cookies técnicas no requieren de autorización del usuario, pero las analíticas si.
Data Suppliers: Con el Big Data aparecen los recolectores, agregadores y procesadores de datos con capacidad de dirigir esos datos a las marcas y a sus acciones de medios.
DMP(Data Management Platform): Plataformas que compran y concentran todos los datos e información sobre las distintas audiencias, lo que permite cuantificarlas y construir audiencias teniendo en cuenta el comportamiento de los usuarios. Cuantos más datos alberge el DSP alimentados desde el DMP (Data Management Platform´s) ó Data exchanges, más valor añadido le está aportando al anunciante de cara a hacer la puja por su público objetivo.
Ad Verification: Para los anunciantes es clave poder controlar donde se va a publicar su publicidad. La imagen de muchas marcas se vería dañada si aparece su publicidad en sitios con contenidos para adultos, ilegales… Ante este panorama aparecen los Ad Verification, que analizan a tiempo real la etiqueta del título y el contenido de la página, bloqueando la visualización si hay contenido no recomendable.

GRÁFICO AGENTES DE LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA

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