RTB: pujas a tiempo real en la publicidad programática.

Para finalizar con la serie de entradas que hemos dedicado a explicar lo que es la publicidad programática, vamos a terminar hablando de la metodología que emplea, el RTB (Real Time Bidding), o puja a tiempo real.
Entendemos por compra programática la compra óptima de espacios en medios, mediante pujas a tiempo real a través de plataformas tecnológicas capaces de ejecutar dicha compra en base a unos objetivos determinados por el cliente. Cuando optamos por esta metodología optimizamos nuestro presupuesto, eliminando aquellas impresiones que llegan a un target equivocado. En lugar del CPM tradicional, en el que se pagaba por mil impresiones genericas, ahora pagamos por mil impresiones pero seleccionadas de una manera individual, aumentando de ese modo la efectividad de cada impacto y el porcentaje de conversiones.

El modelo programático permite tanto campañas performance (resultados) como campañas de branding (marca). Para el éxito de estas campañas es muy importante que el anunciante defina unos parámetros claros y que las plataformas tecnológicas trabajen de una manera transparente.

Inicialmente era un modelo de contratación sólo para anunciantes cuyos objetivos eran los resultados medibles de forma inmediata. Con la incorporación de Big Data, de los datos relacionados con el comportamiento digital del usuario, de la experiencia móvil, el consumo audiovisual, las aplicaciones descargadas, la geolocalización, comportamiento en plataformas sociales, los parámetros de navegación, browsers, sistemas operativos, etc. Se ha convertido en un modelo de contratación muy atractivo para los anunciantes que buscan incrementar su imagen de marca.

Cuando un usuario entra en un sitio web aporta mucha información relevante como puede ser datos demográficos, historial de navegación, ubicación. Cuando una editorial analiza su tráfico, la traslada esta información a las plataformas de oferta SSP, que a través de un trademarket, ofrecen sus espacios a las plataformas de demanda DSP, que casan esta información con las necesidades de los anunciantes. Mediante una subasta varios anunciantes pujan en tiempo real por un espacio concreto, el mejor postor consigue la impresión. Este proceso es repetido por cada uno de los agentes que intervienen para cada espacio publicitario del sitio web, y todo sucede en milisegundos.

RTB
Para que este proceso funcione bien, es importante establecer unas reglas que fijen unos precios de entrada y controlen el acceso y la transparencia de los inventarios.

¿Por qué contratar publicidad programática?
– El RTB permite determinar el ROI con exactitud al ser una de las técnicas más avanzadas para calcular el valor real de las impresiones. –
– Optimizamos nuestro gasto ya que accedemos a cada impresión en el momento en el que va a realizarse, y así podemos valorar si conviene llevarla a cabo o no.
– Nos aporta gran flexibilidad, ya que nos permite cambiar de soporte instantáneamente.
– Podemos segmentar cada impresión, lo que nos permite analizar detalladamente parámetros como el género, la ubicación, o el tipo de dispositivo desde el que se accede.

¿Tiene algún inconveniente la publicidad programática?
– Al ser un modelo muy nuevo aún no hay muchos sitios web que ofrezcan espacios publicitarios individuales para la compra programática y es muy costoso.
– Hay un gran desconocimiento por parte del mercado, de expertos de marketing e incluso de empresas dedicadas a la publicidad online, cerrando la posibilidad de tenerlo en cuenta dentro de su presupuesto y aplicarlo en las campañas.

Según la International Data Corporation (IDC) la publicidad basada en RTB tendrá un importante crecimiento durante el año 2015. Se estima que el crecimiento en América será de un 71%, en el Reino Unido de un 114%; en Francia de un 103% y en Alemania de un 99%.

Uno de los grandes retos de la publicidad programática es su viabilidad en los dispositivos móviles, y el papel que puede jugar, o dejar de jugar dentro de las estrategias del marketing mobile las cuales ya son un elemento clave en las estrategias de marketing digital, ya que aún no disponemos de cookies adecuadas que nos permitan controlar su historial de navegación. Mientras que todos estos problemas se van solucionando podemos ir trabajando con la información que provee el usuario, a través de su personalización y su movilidad, ofreciendo datos sobre sus afinidades y analizando su geo-contextualidad para identificar y crear audiencias hyper-cualificadas.

La publicidad móvil es otra de las grandes oportunidades para que las marcas puedan satisfacer las necesidades que las nuevas tecnologías han creado en sus clientes, pero de eso hablaremos en las próximas semanas.

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