De la Publicidad de Masas a la Publicidad Programática PARTE I

Hace algunos meses publiqué una entrada en la que hablaba de las posibilidades que la publicidad en Internet tiene para las PYMES. Hoy vamos a dar una vuelta más de tuerca, y os voy a hablar de la publicidad programática. ¿ Por qué? Muy fácil, porque ya supone el 21% de la inversión en publicidad digital.

Lo primero es explicaros en qué consiste la publicidad programática. Seguro que muchos de vosotros no habías oído antes este término, simplemente porque se ha popularizado hace no mucho. Hace veinte años, cuando yo estudiaba en la Facultada de Ciencias de la Información de Madrid, nos tenía fascinados el termino Publicidad Subliminal, y los milagros que se supone hacía. Ahora sin embargo, los milagros los hace la publicidad programática, con la ventaja de que esta vez, su metodología y resultados son trazables, y no producto de percepciones y suposiciones.

La publicidad programática o compra programática ( Programmatic Buying) consiste en pujas a tiempo real por la compra de espacios publicitarios, a través de una plataforma automática que adquiere los espacios de una forma sistemática y planificada, en base a la información aportada por el anunciante y los soportes. Esta es más bien una definición de “andar por casa”, a continuación vamos a explicar un poquito más.

Ecosistema-Compra-Programática-2014 ECOSISTEMA DE LA COMPRA PROGRAMATICA

Cómo funciona la publicidad programática y por qué hemos llegado hasta aquí.

La publicidad programática es un sistema que busca la coincidencia entre la información suministrada por el anunciante y la aportada por los soportes publicitarios en la web. El proceso de compra se realiza mediante un modelo de compra que consiste en la puja en tiempo real (RTB: Real Time Bidding)

Tradicionalmente hemos comprado  espacios publicitarios, para lo que teníamos en cuenta la imagen de marca del medio, su ideología, su tráfico, etc Ahora lo que compramos son audiencias; la segmentación del público no tiene nada que ver con la tradicional (sexo, edad, clase social), sino que tiene más que ver con aficiones ( madridistas, atléticos) o con gustos (Burger King o Mc Donalds). Todo esto supone,indudablemente, una mejora el el ROI de las campañas.

Con la aparición de Internet los web sites se convirtieron en soportes publicitarios que vendían porciones de espacio fijas a unos costes determinados ( el sistema utilizado tradicionalmente en la publicidad off line). Con la llegada de los Ad Servers comenzaron las mediciones de las impresiones y de los clics, y se pasó a un modelo de compra más evolucionado el CPM (Coste por Mil impresiones). Es el momento de la standarización de formatos, de negociar directamente con los grandes editores, o con las redes publicitarias si queríamos dirigirnos a medianos o pequeños editores. Continuamos con el CPM y la métrica más valiosa era el CTR ( frecuencia con que los usuarios que ven un anuncio hacen clic).

El año 2010 es un año clave para la publicidad on line. Con el marketing de buscadores aparecen nuevas métricas como las conversiones, y nuevos modelos de compra como el CPA (Coste por Adquisición), el CPL (Coste por Lead), etc. Estamos ante el marketing de resultados, los anunciantes empiezan a querer comprar audiencias y no espacios. Se generaliza el modelo Display Advertising, los anunciantes compran inventario en sites afines a su audiencia.

El año 2015 es un momento clave para la publicidad programática, estamos en un punto sin retorno, fundamentalmente por la marcada tendencia de las grandes editoriales a primar el formato digital sobre el impreso, y es importante tener claro los agentes que participan el ella, así como el funcionamiento del modelo de compra utilizado.

1. Agentes Compradores:

  • Anunciantes
  • TradingDesk
    • DSPs
    • Ad Exchange

2. Agentes Vendedores:

  • Soportes
  • Redes Publicitarias
  • SSP

3. Proveedores de Datos:

  • Data Suppliers
  • Ad Verification

4. Modelo de compra: RBT

Si estáis interesados en la publicidad programática, y queréis ampliar vuestra información sobre los 4 últimos puntos, no os perdáis nuestra próxima entrada.

 

FUENTE:Libro Blanco de Compra programática